小品類一樣有大作為，在中國(guó)個(gè)人口腔清潔行業(yè)里，牙膏越來(lái)越受到重視，很多牙膏細(xì)分品類呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，中國(guó)個(gè)人口腔清潔行業(yè)越來(lái)越向著功能化、高科技化等方向發(fā)展，當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。這就需要牙膏品牌營(yíng)銷策劃更加有效，對(duì)于市場(chǎng)的支撐更加明顯，對(duì)于產(chǎn)品銷量的提升具有足夠的回報(bào)。
隨著生活方式的進(jìn)步，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長(zhǎng)，形成了巨大的消費(fèi)需求。日前，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱，2012年中國(guó)消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了12.5%。另有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)截至2012年規(guī)模已達(dá)到150億元。
在這一誘人的蛋糕前，外資企業(yè)與本土企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。近年來(lái)，包括世界級(jí)品牌寶潔、高露潔、LG等的頻繁發(fā)力，導(dǎo)致這一蛋糕越來(lái)越誘人，當(dāng)然，想要安穩(wěn)地吃到嘴里也并不輕松。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，由于市場(chǎng)營(yíng)銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但隨著國(guó)內(nèi)品牌牙膏企業(yè)的不斷發(fā)力，這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
中國(guó)目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長(zhǎng)速度成為全球增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國(guó)人口眾多的國(guó)情下，形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。相信，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，這一市場(chǎng)仍然會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)保持較高的增長(zhǎng)速度。
最近，我們針對(duì)一些重點(diǎn)城市進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外資品牌仍然是行業(yè)的主導(dǎo)。走訪廣州多家大型商超，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌。在廣州農(nóng)林下路好又多店，美資品牌高露潔、佳潔士、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據(jù)了整個(gè)商品銷售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據(jù)一方貨架，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過去耳熟能詳?shù)膬擅驷�、藍(lán)天六必治、納愛斯、黑妹等更不見蹤影。由此可見，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌想要在眾多的國(guó)際巨頭壟斷的市場(chǎng)里取得突圍，還需要做出更大的努力。
我們發(fā)現(xiàn)，高露潔、佳潔士、黑人這三個(gè)品牌的牙膏是目前賣得最火的。價(jià)格從幾塊到幾十塊的都有，產(chǎn)品功效也豐富。很多大型連鎖超市，由于貨架空間有限，兩面針等銷量較差的產(chǎn)品早已撤架。顯然，國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品組合上以及終端營(yíng)銷上都明顯無(wú)法與三大國(guó)際品牌抗衡。
從牙膏產(chǎn)品組合上來(lái)看，佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價(jià)35元一支的快速抗敏感牙膏，其產(chǎn)品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品功效也涉及美白、消除口氣、牙齦護(hù)理、增強(qiáng)牙釉質(zhì)等多種類型。而田七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價(jià)均低于10元，功效也較為單一，多打“中草藥”的概念。出現(xiàn)這樣的局面，一方面，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌企業(yè)的研發(fā)能力有限，基本上走跟隨路線，產(chǎn)品研發(fā)方面的投入比較謹(jǐn)慎；另一方面，由于品牌力和營(yíng)銷能力有限，即使擁有高端產(chǎn)品也無(wú)法真正與國(guó)際品牌進(jìn)行抗衡，上架還不如不上，索性就專攻低端市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場(chǎng)份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。
筆者曾在德國(guó)漢高做過銷售工作，對(duì)于國(guó)內(nèi)洗化市場(chǎng)和個(gè)人口腔清潔市場(chǎng)比較了解。牙膏市場(chǎng)確實(shí)存在“外強(qiáng)內(nèi)弱”的局面，反映到市場(chǎng)上就表現(xiàn)為貨架“三七比例”的現(xiàn)象。國(guó)外幾大品牌在產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷多元化上下了很大功夫，國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)者需求調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略上遠(yuǎn)不及國(guó)外品牌。這些直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)品牌處于明顯的弱勢(shì)。
本土品牌營(yíng)銷策略仍有差距
本土品牌與外資品牌在牙膏品質(zhì)上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的冷淡就是對(duì)消費(fèi)者的拒絕。任立軍認(rèn)為，本土品牌沒有輸在牙膏品質(zhì)上，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠(yuǎn)不如外資品牌，致使其在消費(fèi)者的購(gòu)買選擇中居于末位。當(dāng)然，存在這樣的差距包含著多方面的原因，需要牙膏企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化地思維，戰(zhàn)略性地解決面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。目前大部分本土牙膏企業(yè)在營(yíng)銷策略和市場(chǎng)推廣手段上與跨國(guó)企業(yè)有很大差距，產(chǎn)品定位單一，包裝粗糙，價(jià)格低廉，主要的消費(fèi)人群集中在中老年人和低收入者。
兩面針便是因此沒落的本土牙膏企業(yè)中的代表。兩面針曾在2003年創(chuàng)下單年銷售4.274億元的業(yè)績(jī)，占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)第三的位置，被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌。然而當(dāng)業(yè)績(jī)從高峰滑落后，兩面針公司并沒有重視產(chǎn)品營(yíng)銷，而是以多元化彌補(bǔ)業(yè)績(jī)，其目前市場(chǎng)份額已不足1%�？鐕�(guó)企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，兩面針后知后覺，終至沒落。
中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)科技委員會(huì)委員徐春生將本土牙膏企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)歸為早期體制束縛。他認(rèn)為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業(yè)早期均為國(guó)企體制，員工眾多，效率低下，研發(fā)能力不足，領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，甚至因?yàn)橘Y金原因放棄商場(chǎng)渠道。
“本土企業(yè)在與外企的競(jìng)爭(zhēng)中，多依靠低廉的產(chǎn)品價(jià)格。雖然本土牙膏曾打出過‘中草藥’的概念，但終因營(yíng)銷后力不足，反被外企開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品�！毙齑荷J(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高，價(jià)格因素的影響力已不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品包裝、品牌宣傳、渠道建設(shè)等市場(chǎng)營(yíng)銷手段正變得越來(lái)越重要。
積極的品牌營(yíng)銷策略期待實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)
中國(guó)本土牙膏品牌已經(jīng)看到了差距，也都有彌補(bǔ)這一差距的意愿。近年來(lái)，很多創(chuàng)新性本土牙膏品牌和產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，這為中國(guó)本土牙膏品牌的未來(lái)帶來(lái)了希望。近幾年國(guó)內(nèi)牙膏品牌的市場(chǎng)份額和銷售量都在上升，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望。在遭遇‘滑鐵盧’后，本土企業(yè)正在積極求變，或積極進(jìn)行體制轉(zhuǎn)化，或開發(fā)自身優(yōu)勢(shì)，或重視品牌建設(shè)、渠道拓展。
以舒客牙膏為例，這個(gè)后起新秀放棄在電視上做廣告，轉(zhuǎn)而將商場(chǎng)促銷作為營(yíng)銷重點(diǎn)，促銷人員數(shù)量高出高露潔等外資企業(yè)幾倍之多。舒客牙膏不僅抓住“早上”與“晚上”的差異，開發(fā)出舒客流光白早晚牙膏，更請(qǐng)來(lái)足球巨星貝克漢姆作產(chǎn)品代言�？梢哉f(shuō)舒客開創(chuàng)了中國(guó)本土品牌做大格局市場(chǎng)的先河，邀請(qǐng)國(guó)際足球巨星小貝做代言更是很多國(guó)際品牌也未敢想的事情。
而另一個(gè)牙膏行業(yè)的成功典范要屬云南白藥牙膏了。2005年云南白藥集團(tuán)推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)。2008年，該產(chǎn)品全國(guó)銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內(nèi)銷售額翻一番。云南白藥的成功基于其對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛出血等口腔問題正快速蔓延。這些口腔小問題雖沒有嚴(yán)重到要去醫(yī)院治療，卻顯著影響了消費(fèi)者的生活質(zhì)量。云南白藥牙膏正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上抓住了這一需求。
然而，營(yíng)銷策劃專家也提醒牙膏企業(yè)，云南白藥的模式并不一定適用于其他企業(yè)。它背靠云南白藥集團(tuán)這一雄厚力量，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、渠道推廣上都具有天然的優(yōu)勢(shì)。本土企業(yè)欲沖出外資企業(yè)包圍圈，必須尋找自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位，通過市場(chǎng)營(yíng)銷著力提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。
很多洗化行業(yè)人士認(rèn)為，本土牙膏品牌只能勉強(qiáng)分一杯羹，期待著在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的國(guó)際巨頭那里“虎口奪食”難于上青天。但研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷能力的增強(qiáng)，中國(guó)本土牙膏企業(yè)還是大有希望的。一方面，本土企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積極發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，尤其是依托中國(guó)中草藥的認(rèn)知，開發(fā)一些差異化功能的高端產(chǎn)品，另一方面，在品牌營(yíng)銷方面，進(jìn)行系統(tǒng)地品牌策劃和營(yíng)銷策劃，找到合理的市場(chǎng)著力點(diǎn)，成就牙膏知名品牌并不難。
中國(guó)的口腔清潔行業(yè)還有十年左右的快速增長(zhǎng)期，我們希望本土牙膏品牌抓住機(jī)會(huì)，勇于面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過科學(xué)的營(yíng)銷策劃、品牌策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土牙膏品牌的大逆轉(zhuǎn)。